"15-20 évvel ezelőtt, a hagyományos tömegmédia korszakában, a fiatalok többnyire belátták, hogy nem lehet mindenki híres, nem lehet mindenki sztár, hanem egy adott korosztályban csak 15-20 olyan híres énekes vagy előadóművész van, akit többen ismernek" - mondta Guld Ádám médiakutató, kommunikációs szakember, hozzátéve, hogy ma a fiatalok számára "a láthatóság és az ismertség a siker egyértelmű és kizárólagos fokmérőjévé válik".

Milyen szerepet töltenek be az influencerek a fiatalok életében?

Az online tartalom-előállítók speciális helyzetbe kerültek az elmúlt évek során, sok esetben akár két szerepet is be tudnak tölteni a fiatalok életében. Az egyik szerep a hagyományos tömegmédia-sztárok, filmsztárok vagy popsztárok szerepe, azzal a különbséggel, hogy a rajongás már nem az idősebb korosztályokhoz tartotózó énekesek vagy színészek irányába mutat, hanem olyan hétköznapi fiatalokra irányul, akik jellemzően a saját korosztályuk tagjai. A másik szerep a társaság, az osztálytárs, a szomszéd srác vagy a közvetlen ismerős funkciójára emlékeztet, vagyis az online influencerek sokszor egy virtuális barát szerepét is betölthetik.

A hagyományos sztárokhoz, celebekhez képest, ebben a környezetben sokkal nagyobb a bizalom és az intimitás az ismert ember és a követő, rajongó között. Ennek alapvetően az az oka, hogy a fiatalok interaktív felületeken lépnek kapcsolatba az influencerekkel, ahol könnyedén kialakul egyfajta kötődés, a közelség érzete, hiszen látják az illető arcát, hallják a hangját, párbeszédet kezdeményezhetnek vele. Egy olyan sajátos interakció jöhet létre, ami korábban, a technikai lehetőségek hiányában, nem is létezhetett.

A Z generáció médiahasználata

Az online sztárok, celebek vagy influencerek megjelenése és felfutása alapvetően a Z generációhoz köthető jelenség. A korcsoportba tartozó, 1995 után született fiatalok esetében meghatározó tényező, hogy a médiahasználatuk új típusú platformokon és csatornákon zajlik. Kevesebbet televízióznak, szinte alig olvasnak újságot, ritkán vagy soha nem hallgatnak rádiót. Ugyanakkor a szabadidejük jelentős részében médiatartalmakat fogyasztanak, ami jellemzően valamilyen online tartalom. Ezek döntő többségét a korosztály tagjai állítják elő. Ha képi tartalomról van szó, akkor alapvetően az Instagram, ha videós tartalomról, akkor főleg a Youtube számít a legnépszerűbb felületeknek. Ezeken kívül is számos social media platformon vannak jelen, így a Facebooon, Twitteren, Snapchaten, de újabban már a Twitch, illetve a fiatalabbak között a Musically is egyre több felhasználót vonz.

Hogyan lehet sikeressé, ismertté válni a közösségi médiában?

A legjellemzőbb út még mindig az, hogy egy fiatal érdeklődik egy bizonyos téma iránt, ami általában egy teljesen hétköznapi dolog – ez lehet például a főzés, a divat vagy a testépítés. Ezzel a témával összefüggésben tartalom-előállításba kezd valamilyen platformon, például elkezd blogot írni vagy vlogolni. Ha ebben a tevekénységében hosszú távon tudatos és következetes tud lenni, akkor megvan az esélye annak, hogy idővel egyre hitelesebbé váljon és egyre több követőt tud maga köré gyűjteni. Azonban mindez egy igen hosszú, idő- és energiaigényes folyamat. Manapság a legsikeresebb influencerek szinte kivétel nélkül ezt a lassú, építkező utat járták be, aminek végül az lett az eredménye, hogy egy komoly, akár többszázezres rajongótábor alakult ki körülöttük.

Hogyan lehet még valakiből online híresség?

Ritkább eset, de arra is látunk példát, hogy valakinek véletlenül sikerül egy olyan érdekes tartalmat létrehoznia, ami hirtelen szétterjed a felhasználók között. Ezeket szoktuk vírusvideóknak vagy vírustartalmaknak nevezni. Tehát olyan karrierívek is léteznek, amik egy-egy ehhez hasonló tartalomból indulnak ki, és az alkotók ezt tudják tudatosan továbbfejleszteni. Erre azonban viszonylag kisebb az esély, ritkán fordul elő, hogy ezt a kiugró teljesítményt többször meg tudják ismételni.

Ezen kívül létezik egy harmadik út is, ezt hullámzó karriernek szoktam nevezni. Ez akkor fordul elő, ha egy ismertebb tartalom-előállító egyszerre több témával és platformmal kísérletezik, amik közül néhány sikeressé válik, néhány pedig nem. Például egyre többen próbálkoznak azzal, hogy az online világból átmenjenek a hagyományos médiafelületekre, vagy éppen a rádióból és a televízióból váltsanak az online médiára. 

Névjegy: Guld Ádám

Dr. Guld Ádám Médiakutató, kommunikációs szakember, a PTE Társadalom- és Médiatudományi Intézet, Kommunikáció- és Médiatudományi Tanszék adjunktusa, az ELTE-IMEC előadója és szakmai partnere generációs kommunikáció és influencer kommunikáció területeken. Alapító tagja a Neumann János Számítógéptudományi Társaság, E-hétköznapok Szakosztályának és a médiatudományi oktatással, kutatással és tehetséggondozással foglalkozó Médianegyed Egyesületnek. A különböző generációk kommunikációs- és médiahasználati szokásaival 2012-óta foglalkozik, a témában megjelent írásai többek között a Marketing és Menedzsment, a Korunk és a ME.doc című folyóiratokban olvashatóak.

Hogyan lehet hosszabb távon hitelesnek maradni ebben a környezetben?

A széles ismertséget szerző online sztárok esetében valóban sokszor probléma, hogy hosszabb távon csak nehezen tudják megőrizni a hitelességüket. Világosan kell látnunk, hogy itt egy nagyon komoly üzletről és iparágról van szó már most is. A legnépszerűbb influencereket a legkülönfélébb marketingkommunikációs célokra használják, amivel egyre komolyabb bevételekre tesznek szert. A hitelesség például akkor sérülhet, ha a hírességek pénzért olyan márkákat támogatnak, amiket egyébként nem vásárolnak. Az is előfordul, hogy az anyagi haszon reményében bevállalnak olyan együttműködéseket, amelyek az imidzsükhöz, a személyiségükhöz nem illeszkednek. Ez azért kritikus kérdés, mert éppen a hitelesség a jelenség egyik kulcsa, ami ha megbillen, akkor szertefoszlik az az áhítat, ami az egész influencer kommunikációt meghatározza, és ami egyébként az egésznek a lényege lenne.

És ez valószínűleg feltűnő a követők számára is.

Feltűnő, igen. Ha valaki elköveti ezt a hibát, arra azonnal reagál a közönség. A követők ilyenkor csalódottak, ellenségessé válnak, nyílt kritikát fogalmaznak meg, amelyben gyakran felmerül, hogy az influencer eladta a csatornáját, áruba bocsátja saját magát, eladja a nézőit.

Úgy tűnik, egyre többen szeretnének influencerek lenni. Mit mutatnak a kutatási eredmények?

Az elmúlt 8-10 év kutatásai is alátámasztják, hogy a fiatalok elsősorban azok iránt a szakmák iránt érdeklődnek leginkább, ahol az ismertség és a hírnév könnyen, gyorsan elérhető. Például az Egyesült Államokban a mai fiatalok közel 70%-a ismert ember, elsősorban YouTube-sztár akar lenni. Ebben a folyamatban markánsan tetten érhető annak a médiakörnyezetnek a hatása, amelyben a fiatal generáció szocializálódik.

Influencerpiac Magyarországon

Az utóbbi 4-5 év során megjelentek az első olyan influencer-ügynökségek, ahol már szakemberek foglalkoznak azzal, hogy tehetséges fiatalok tartalom-előállítói munkáját támogassák, illetve ezeket a fiatalokat a márkákkal, reklámozó cégekkel összekössék. Így azok a tizenévesek, akik most kezdenek tartalom-előállítással foglalkozni, már pontosan láthatják, hogy az említett tevékenységből hogyan nőhet ki egy üzleti vállalkozás. Ez a lehetőség ma már gyakorlatilag mindenki számára adott, akinek van egy okostelefonja és internethozzáférése. Így lényegében bárki egy egyszemélyes médiavállalkozóvá válhat, ami manapság már komoly pénzkereseti lehetőség is lehet.

A fiatalok számos olyan példát látnak maguk előtt a médiában, ahol a hírnév nem kapcsolódik össze komoly teljesítménnyel. Az Instagramon például nagyon sok fiatal csupán azzal válik ismertté, hogy szép fotókat tud készíteni saját magáról vagy a környezetéről. Ebből a tevékenységből viszont legtöbbször hiányzik az a fajta professzionalizmus, elmélyültség, tudás vagy akár intézményes, iskolai felkészültség, amit az idősebb korosztályok a valódi teljesítménnyel hoznának összefüggésbe.

Miért ilyen fontos az ismertség a Z generáció számára?

Ez egy borzasztóan összetett probléma, és el is vezet ahhoz a kérdéshez, hogy milyen veszélyekkel néz szembe ez a korosztály. A Z generációs fiatalok az idejük döntő részét online médiafogyasztással töltik, miközben folyamatosan a siker és az ismertség különböző formáival találkoznak. Ennek az egyik legszélsőségesebb platformja az Instagram, ahol egy teljesen torz, túlfilterezett, túlretusált, túlságosan tökéletes „valósággal” szembesülnek, és ahol az emberek az életüknek csak a legszebb oldalát mutatják be. Ha ehhez még hozzátesszük azt is, hogy az ilyen típusú tartalmakkal folyamatos pozitív visszacsatolásokat, lájkokat lehet gyűjteni, akkor lényegében össze is állt a kép: neked is ezt kell csinálnod ahhoz, hogy sikeres legyél, ez kell ahhoz, hogy a visszacsatolás pozitív legyen.

Sajnos ez a fajta „figyelemvadászat”, a nárcisztikus személyiségjegyek felerősítése mellett, egy olyan öngerjesztő folyamatot is elindíthat, melynek során egyre bevállalósabb tartalmakat készítenek csak azért, hogy a társaik érdeklődését fenntartsák vagy azt magukra irányítsák. Ugyanakkor ez egy rendkívül kegyetlen közeg, mert abban a pillanatban, hogy már nem vagyunk elég izgalmasak, a követők tábora máris odébb áll, és megkeresik a következő olyan személyt, aki éppen szebb, érdekesebb, viccesebb.

Ezzel kapcsolatban vannak személyes tapasztalatai, benyomásai?

Az egyértelműen látszik, hogy ebben a korosztályban a láthatóság és az ismertség a siker egyértelmű és kizárólagos fokmérőjévé válik. Az utóbbi években többször jártam középiskolákban ismeretterjesztő előadásokat tartani ebben a témában. Az előadások után rendszeresen megkeresnek 16-17 éves fiatalok, akik konkrétan azzal állnak elő, hogy ők influencerek szeretnének lenni, ebben tudnék-e nekik segíteni. Ebből is jól látszik, hogy mennyire vágyakoznak az ismertségre, illetve mennyire elszántan készülnek erre a pályára. Az persze széles határok között mozog, hogy mennyire gondolják ezt komolyan. Az egyik középiskolás fiú, aki ezzel először megtalált, például annyira komolyan foglakozott ezzel, hogy kitanulta a fényképezést és létrehozott egy profilt az Instagramon. Ma már 25.000 fős nemzetközi rajongótábora van, fotósként és modellként is kap megbízásokat.

Van arra példa, hogy valaki egy márka támogatása nélkül is népszerűsít egy terméket. Az ő esetükben beszélhetünk álinfluencerekről?

Az álinfluencer kifejezést itt nem tartom szerencsésnek, hiszen definíció szerint influencer csak az lehet, akinek van egy bizonyos fokú befolyása a követőire, ez pedig többnyire nem a márkáktól vagy a piaci együttműködésektől függ. Elvileg minden márka akkor járna a legjobban, és az influencerek is úgy tudnának igazán hitelesek maradni, ha a hírességek minden esetben támogatás nélkül népszerűsítenének termékeket vagy szolgáltatásokat. Ez piaci körülmények között teljesen irreális elképzelés, így alig-alig találunk ilyen eseteket. Arra viszont egyre több példa van, amikor a kezdő tartalom-előállító, mikro-influencer, keresi meg a márkákat a lehetséges együttműködések, a támogatás reményében.

Mennyire tudatosak a fiatalok?

A saját kutatásaim alapján azt látom, hogy a többség tökéletesen tisztában van ezzel a megoldással. Pontosan tudják, hogy a legtöbb esetben pénzkifizetés, tranzakció történik a megrendelő cég és a tartalom-előállító között, vagy az adott márka termékkel szponzorálja az influencert. Egy 15-16 éves kezdő videós számára óriási dolog, ha a legújabb telefont megkapja tesztelésre, vagy lehetősége van arra, hogy kipróbáljon egy wellness-szolgáltatást egy szállodában, míg egy befutott influencer esetében ugyanez az együttműködés már súlyos százezrekbe kerülhet. A lényeg az, hogy ezeket az összefonódásokat ebben a környezetben nem lehet „eltitkolni”, és szerencsére a szabályozásban megfigyelhető változások is egyre inkább ebbe az irányba mutatnak.

Mindenki mégsem lehet influencer. Mit mutatnak a számok?

Egészen biztos, hogy nem lesz mindenkiből influencer, például azért sem, mert nagyon kicsi a piac. A magyarországi tartalom-előállítókat nagymértékben behatárolja, hogy a magyar nyelvet hányan beszélik. Vannak, akik kísérleteznek angol nyelvű tartalmakkal, de ez nem igazán működik, összességében magyar tartalom-előállítók többsége a saját nyelvi korlátai közé van szorítva. Ezen kívül a magyar piac nem bír el 100 vagy 150 olyan influencert, akinek több százezres vagy milliós követőtábora van, hiszen alapvetően ezeknek a tartalmaknak a fogyasztói köre is az Y és a Z generációból kerül ki, ami megint csak egy véges számú csoportot jelent.

Ami megtévesztő lehet az az, hogy 15-20 évvel ezelőtt, a hagyományos tömegmédia korszakában, a fiatalok többnyire belátták, hogy nem lehet mindenki híres, nem lehet mindenki sztár, hanem egy adott korosztályban csak 15-20 olyan híres énekes vagy előadóművész van, akit többen ismernek. De akkor sokkal zártabb volt a média világa, kevés volt az esély arra, hogy valaki a televízióban vagy a rádióban szerepeljen. Ez alapjaiban változott meg az elmúlt években, mindenki megjelenhet a média terében, de nem lehet mindenki sikeres és ismert.

Mit tegyen egy feltörekvő fiatal, aki mégis influencer szeretne lenni? Vágjanak bele?

Ha valakinek van egy jó ötlete, ha van egy olyan téma, ami iránt tényleg érdeklődik, amivel szívesen foglalkozik, és ezt nem tartja munkának, akkor vágjon bele. Kezdjen el valamilyen típusú tartalmat készíteni, legyen az írott szöveg, kép vagy videó. Ha komolyan is gondolja, akkor ne hagyja abba egy-két hónap múlva, de még egy év múlva sem, mert ahhoz, hogy a munkájának látható eredménye legyen, tényleg sok időre és energiára van szükség.

Viszont arra is fel kell készülni, hogy a végén mégsem történik semmi. Erre a területre is igaz, hogy a tartalom-előállítónak rendelkeznie kell egy bizonyos megfoghatatlan vonzerővel, nevezzük ezt X-faktornak, ami vonzóvá teszi a személyiségét. Ez viszont egy olyan tényezője ennek a jelenségnek, amit nem lehet tudatosan befolyásolni. Az, hogy valaki hogyan beszél, mennyire érdekes a személyisége vagy milyen a megjelenése, olyan adottságok, amelyeken csak nehezen lehet változtatni. Összességében tehát a tudatosság a legfontosabb tényező. Azt gondolom, hogy jelenleg a médiával foglalkozó szakemberek legfontosabb feladata az, hogy megmutassák a fiataloknak, vagy akár a szüleiknek is, a területben rejlő lehetőségeket, kihívásokat és veszélyeket.