Erős trendbéli változás kezd látszani a fiatalok és az alkoholfogyasztás terén, ugyanis egyre többen nyúlnak inkább az alkoholmentes opciókért.
Jelentősen javult az elmúlt öt évben az alkoholmentes italok megítélése, és immár minden ötödik fogyasztó számára az alapértelmezett vagy a rendszeresen választott opciót jelentik ezek az italok – derül ki az Oxfordi Egyetem ás a HEINEKEN közös kutatásából.
A kutatást a világ öt különböző országában, – Japánban, az USA-ban, az Egyesült Királyságban, Spanyolországban és Brazíliában – közel 12 ezer felnőtt részvételével végezték el. Ebből kiderült, hogy a legnagyobb változás a fiatalok körében figyelhető meg.
A megkérdezettek négyötöde elfogadottabbnak érzi a saját közegében az alkoholmentes változatokat, 68%-uk pedig maga is a fogyasztók közé tartozik. Társasági összejöveteleken a válaszadók 38%-a fogyaszt alacsony alkoholtartalmú vagy alkoholmentes italokat.
A preferenciák átalakulásának jele az is, hogy miközben az IWSR italadat-szolgáltató adatai alapján a világ sörfogyasztása 2023-ban kismértékben, 1%-kal zsugorodott, az alkoholmentes változatok forgalma évről évre jelentősen nő.
Ez a változás azért fontos igazán, mivel az alkoholfogyasztásra vonatkozó kortárs nyomás – vagyis az azért iszom, mert a többiek is isznak – továbbra is erősen jelen van a társas összejöveteleken. A megkérdezetteknek közel a fele mesélt arról, hogy volt olyan szituáció, amikor alkoholmentes italt fogyasztottak volna, de a társaság felől érzett nyomás miatt inkább az alkoholos opciót választották. Az is remekül mutatja a társadalmi konformitást, hogy a megkérdezett felnőttek 26%-a kevesebb alkoholt fogyasztana vagy egyáltalán nem is fogyasztana, ha a barátai is így tennének.
Érdekes adata az is, hogy átlagosan a megkérdezettek 13%-a nyilatkozott azt – életkor szerint csökkenő mértékben –, hogy eltitkolja a barátai elől, ha alkoholmentes italt iszik. A kutatásban részt vevők negyede pedig úgy érzi: magyarázkodnia kell, hogy miért választ alkoholmentes alternatívát.
Ez a hatás, vagyis az alkoholmentes italokat fogyasztók megbélyegzése ugyanakkor egyértelműen oldódni látszik, legfőképpen a fiatalabb generációk tagjainál, a kutatás szerint.
| Y és Z generáció |
| Az Y generáció tagjai 1981 és 1996 között születtek és mostanra már a 30-as éveiket tapossák. A Z generáció tagjai pedig az1997 és 2009 között született emberek. |
Az Y generáció tagjai 1981 és 1996 között születtek és mostanra már a 30-as éveiket tapossák. A Z generáció tagjai pedig az1997 és 2009 között született emberek.
A vizsgált országok közül az alkoholmentes opció választásának elfogadottsága az Egyesült Királyságban a legmagasabb (63%), és Japánban a legalacsonyabb (41%). A legmagasabb elfogadottságot az összes vizsgált piacon a nők, illetve az Y generáció tagjai körében mérték. Utóbbi csoportnál meglehetősen magas ez az arány: a barátokkal töltött hétvégi estéken az Y generáció 40%-a az alacsony alkoholtartalmú vagy alkoholmentes változatokat választja.
A változások egyik motorja a közösségi média. A Z generációhoz tartozók közel fele (48%) egyetért azzal, hogy szívesebben követnek olyanokat, akik kiállnak az egészséges életmód mellett, akár azon keresztül is, hogy milyen italokat fogyasztanak. Az eredmények általánosságban is azt jelzik, hogy az egészségtudatosság az egyik legfontosabb motivációvá lépett elő a fiataloknál, ami az alkoholmentes italok választására ösztönzi őket. Paradox módon ugyanez a korcsoport érzékeli a legerősebb társadalmi nyomást az alkoholfogyasztás irányába: több mint egyharmaduk tapasztalt már hasonlót társas helyzetekben.
21%-uk azt is átélte, hogy megszólták, amikor alkoholmentes terméket választott, 29%-uk pedig arról számoltak be, hogy kirekesztve érezték magukat a felelős választásuk miatt. Különösen igaz ez a generáció férfi tagjaira, akik még inkább aggódnak, hogy italválasztásuk alapján miként ítéli meg őket közvetlen környezetük.
Ennek ellenére a Z generációsok tekinthetők a legnyitottabbnak: bő egyharmaduk kapott már pozitív reakciót a környezetétől, amiért alkoholmentes italt fogyasztott.
„Tanulmányunk lenyűgöző betekintést nyújtott az alkoholfogyasztással kapcsolatos társadalmi attitűdök alakulásába. Sokak számára az alkohol már nem alapértelmezett társasági helyzetekben, helyette a tudatosabb fogyasztás irányába való elmozdulást látjuk. Mégis, azokban a kultúrákban, ahol az alkoholfogyasztást még mindig túlnyomórészt normának tekintik, ennek mellőzése megbélyegző lehet. Ez különösen igaz a Z és Y generációra. Az alkohol generációk óta központi szerepet játszik az emberek szocializációjában, ezért az alkoholfogyasztási szokásainkat övező domináns feltételezések és sztereotípiák is mélyen beivódtak a társadalomba.” – magyarázta Charles Spence, az Oxfordi Egyetem kísérleti pszichológia professzora.
